Caro commerciante: capisci il consumatore (digitale) o ti estinguerai

Basta, vi prego.

Qualche settimana fa sono incappato in diversi articoli riferiti al tema “commercianti Vs. on-line”. Il focus è concentrato su quanto i “poveri commercianti” stiano soffrendo il meccanismo per cui un consumatore “sfrutta” un negozio per provare un prodotto, comprandolo successivamente on line. Qui due esempi, uno proveniente da Bergamo News ed uno da Wired.

In tutta onestà provo solo del grande imbarazzo nel vedere questi atteggiamenti…dire oggi “poveri negozianti” difronte all’acquisto on line sarebbe come aver detto “poveri cocchieri” al lancio della Ford T da parte di Henry Ford.

Da quanto si legge, pare un clima di guerra! Una sfida a chi trova l’escamotage più creativo per “fregare” il cliente interessato a provare un prodotto, consapevoli che poi questo possa comprarlo altrove.

Ora, la prima considerazione è tanto semplice quanto banale: 20 anni fa, senza il digitale, questo accadeva comunque.
Basta immaginare l’e-commerce (sia Amazon o qualsiasi latro) come un altro negozio, magari a qualche km di distanza ed il gioco è fatto. Lo abbiamo visto prima con i diabolici (provoco, certo) Centri Commerciali e, dopo qualche anno, con i primi Outlet.

Detto questo, l’impatto dirompente è sicuramente avvenuto con l’avvento del digitale, che ha trasformato radicalmente i meccanismi e la velocità e semplicità di accesso ad informazioni, prodotti e servizi.
Qui la seconda considerazione: il consumatore è cambiato? Il consumatore è diventato “digitale”? No!
Il consumatore rimane un individuo che ha un bisogno e che desidera soddisfare quel bisogno nel migliore dei modi (per lui, attenzione bene: per lui). È cambiato invece l’ecosistema in cui si muove, l’infrastruttura che ha attorno e le opportunità.
È evoluto quindi quel “modo in cui” il consumatore può soddisfare il suo bisogno di acquisto.

Un terzo punto che invece mi lascia davvero perplesso è che il commerciante percepisca come “nemico” il consumatore. Questo è davvero aberrante. Significa che manca un passaggio chiave nel meccanismo di offerta di questi commercianti, cioè comprendere “perché” una persona dovrebbe venire nel mio negozio e, soprattutto, cosa gli offro io come commerciante, rispetto agli altri attori in gioco (siano essi altri negozi fisici o negozi digitali, così non li chiamiamo e-commerce per pace di tutti).

Il commerciante è uno di quei mestieri con la grande fortuna che il cliente entra nel tuo negozio ancor prima di effettuare l’acquisto e spesso entra senza la consapevolezza che vorrà comprare qualcosa (dai, è capitato a tutti di entrare per curiosità e uscire con un sacchetto, no?). Bene, in altri business questo è perfino impossibile da pensare.
Riuscire a tradurre questa fortuna in un “mostro da sconfiggere”, ripeto, è equivalente ad una bestemmia urlata sul sagrato di una chiesa.
Come è possibile che la soluzione sia (cito l’articolo di Wired) “Ho piazzato il cartello per allontanare i furbi – dice il commerciante di Sarzana – e da quando chiedo 10 euro, tanti se ne sono andati e le vendite sono aumentate”.
La reazione strategica a questo fenomeno è realmente chiedere 10 euro per provare un capo di abbigliamento? Io sono ben felice che questo “commerciante di Sarzana” abbia avuto questo feedback e mi piacerebbe intervistarlo per avere dei dati numerici…ma è realmente l’approccio più costruttivo per il business di un negoziante? Se fossi un consumatore in buona fede e, quel capo provato non lo volessi comprare perché non mi piace? Ovvio che la risposta a monte è “beh, ma con quel cartello i furbi non entrano nemmeno”…dove è il vantaggio a non far entrare persone in un negozio? Posso indubbiamente allontanare coloro che non rientrano nei miei clienti-tipo, rischiando però di allontanarne molti altri.

Detto questo, a mio avviso il mondo è cambiato, i consumatori sono cambiati e le abitudini dei consumatori sono cambiate. Difronte a questa evidenza, esistono solo 2 alternative:
1) sapersi adeguare e saper generare una motivazione per cui comprare in negozio abbia un valore aggiunto
2) stare a guardare il mercato che evolve, lamentandosi e (senza dubbio) estinguersi.

Faccio un banale esempio: uno dei problemi dell’acquisto on line (per alcuni consumatori) è la ricezione della merce, indicare un luogo dove ci sia sempre qualcuno che possa ritirare il prodotto. Alcuni commercianti hanno cavalcato questo trend e hanno aderito ad alcune iniziative (anche Amazon lo consente di fare) che trasformano i negozi in “centri di ricevimento”. Una follia? Da utente dico di no…per esempio ho ritirato un pacco da un fotografo, che ho conosciuto grazie a questo servizio e che oggi stampa le mie fotografie.

Come questo, ne possono esistere altri, il succo del discorso è che un esercente dovrebbe sentirsi fortunato che un potenziale cliente entri nel proprio negozio. La concorrenza è sempre esistita, prima erano gli altri negozi, ora è un negozio globale dove (attenzione attenzione!) in realtà anche il commerciante stesso potrebbe vendere (questo lo dimenticano in molti).

Alcune delle domande da porsi, quindi, sono:
perché un consumatore dovrebbe entrare nel mio negozio e comprare da me?
cosa offro io esercente, che gli altri non offrono? 
cosa sono in grado di fare io esercente, meglio degli altri? 

Ah, si. Vi sconsiglio di dire che tutti i clienti cercano “il prezzo basso”…altrimenti non esisterebbero smartphone da 1.200€, non esisterebbero borse da 2.500€ etc etc.

La situazione è una nitida fotografia: il mercato e i consumatori non sono più quelli degli anni ‘90.

Non c’è un giusto / sbagliato.
Non c’è un buoni / cattivi.

C’è un solo evidente dato di fatto: è così.

© daniele radici