E’ possibile che la comunicazione di una realtà artigiana, fortemente localizzata, possa trasformarsi in modo radicale e diventare un case-study di successo grazie all’introduzione della seconda generazione imprenditoriale dell’azienda di famiglia? La risposta è felicemente positiva e vediamo ora un esempio di mix perfetto tra comunicazione digitale e Open Innovation, nella sua declinazione più curiosa e divertente: il crowd-crafing.

Questo caso di successo lo racconto assieme a Filippo Berto, managing director di BertO, azienda fondata nel 1974 dai fratelli Carlo e Fioravante Berto. BertO (nota anche con il brand Berto Salotti), come si intuisce dal nome, è un’azienda artigiana specializzata nella produzione di divani su misura per le zone living e notte; una realtà innovativa e dinamica che ha l’obiettivo di rendere accessibili produzioni artigiane di qualità e su misura attraverso una distribuzione moderna.

L’inserimento di Filippo Berto in azienda è ovviamente (e giustamente) avvenuto in modo incrementale, ma fin da subito il giovane imprenditore di seconda generazione ha saputo portare “aria nuova” in azienda. Un primo rinnovamento del sito web, un canale di e-commerce (con il quale l’azienda realizza circa il 20% del proprio fatturato – dato 2014), la realizzazione di un blog nel quale raccontare la propria azienda e i propri progetti e l’attivazione dei diversi canali social (principalmente twitter, facebook e youtube).

Un passaggio generazionale che ha generato una sorta di “cambio di paradigma” all’interno dell’azienda; una sorta di “nuova” BertoSalotti che ha mantenuto le positive peculiarità artigiane e qualitative instaurate dal padre Fioravante e lo zio Carlo, ma che ha saputo rinnovarsi senza timori, proprio come una startup.

E’ stato uno dei progetti portati avanti da Filippo a farmi conoscere questa azienda: il progetto #divanoXmanagua, un bellissimo progetto che abbraccia al 100% il concetto “Open-Innovation” in tutte le sue sfaccettature; un progetto gestito in modo nuovo e comunicato in trasversalmente sui principali social network, facendo sì che non venisse raccontato solo dallo staff di BertO ma anche dal diretto coinvolgimento della gente comune. Veniamo ora alla piacevole chiacchierata con Filippo…

---

Filippo, cosa è #divanoXmanagua?

Come prima cosa, siamo partiti con l’idea che #divanoXmanagua dovesse essere un progetto non tanto di BertO  ma soprattutto di tutte quelle persone che lo avrebbero portato avanti.

In estrema sintesi si tratta di un momento di co-creazione (Crowd-Crafing) grazie al quale un divano possa essere creato anche dalla gente comune, invitata nel nostro laboratorio e coinvolta sin dalle prime attività di design sino al processo di realizzazione vero e proprio.

Oltre a questo tema di co-creazione, vi è poi un importante tema sociale che abbiamo portato avanti: grazie infatti alla partnership con Terre des Hommes, il progetto ha portato i suoi benefici a giovani ragazzi del Nicaragua dove, grazie ai ricavi derivati dal progetto, verrà istituito un corso di tappezzeria e uno di falegnameria.

Beh, il concetto di “Open” è lampante.
Come si è articolato dal punto di vista della comunicazione e dell’ingaggio dell’esterno questo progetto?

Dopo aver postato il primo articolo sul nostro blog (qui il link), ci aspettavamo un coinvolgimento di designer e addetti ai lavori, oltre che i ragazzi della Scuola per Tappezzieri AFOL di Meda…e così è stato.

Le sorprese sono però arrivate dopo il primo evento (di 6 totali, di cui uno a Roma presso il nostro showroom): abbiamo visto, volta per volta, intervenire persone esterne e la partecipazione è arrivata non solo dai designer e da addetti ai lavori, ma anche da gente comune e (con sorpresa) anche da altri piccoli artigiani che hanno deciso di abbattere il concetto di “diffidenza dal competitor” ed entrare nel nostro laboratorio per condividere con noi la loro tradizione e la loro esperienza, generando una genuina contaminazione.

Con questo progetto non comunichiamo più un prodotto, ma un’identità; questo divano, oltre ad essere un meraviglioso pezzo di design unico al mondo e raffinatissimo nella realizzazione dei dettagli, è sinonimo di lavoro artigiano di qualità. Questo è stato dimostrato attraverso le sessioni di lavoro aperte, questa trasmissione di sapere e competenze.

Ho avuto la fortuna di partecipare a 5 dei 6 eventi di co-creazione; ho percepito personalmente il concetto di contaminazione e collaborazione, anche tra artigiani che fino al giorno prima tenevano “chiuse le porte dei loro laboratori”. E’ un progetto che si è evoluto nel tempo o avevate già chiaro questo scenario?

Onestamente no, non era tutto tracciato…e questa è stata una bellissima sorpresa.
E’ iniziato come un progetto di co-creazione, si è poi vestito di un carattere altamente sociale (e fino a qui ne eravamo totalmente consci)…ma poi abbiamo visto con sorpresa crescere l’entusiasmo sia dei ragazzi che della gente comune. Al quarto evento che abbiamo fatto a Roma sono arrivate perfino diverse famiglie con i loro bimbi per dare anche il loro contributo e questo ci ha fatto capire che avevamo raggiunto le persone grazie alla comunicazione attraverso i canali social.

Ogni evento era raccontato in “live twitting” e documentato con diverse immagini e testimonianze video caricate sul nostro canale Youtube e condivise poi sulla pagina Facebook.

Ricordo infatti di aver scoperto il vostro progetto navigando on line e leggendo il vostro Blog; il tuo inserimento in azienda ha significato un forte cambiamento in ambito comunicazione. Quanto è importante comunicare i propri progetti?

E’ fondamentale. Senza comunicare all’esterno i progetti, questi rimarrebbero solo all’interno dell’azienda e percepiti (a volte) solo dai clienti che toccano con mano il risultato di un progetto, un prodotto.

Se una persona si dovesse sedere, per esempio, sul nostro #divanoXmanagua ne potrebbe percepire la qualità del tessuto, la solidità e l’unicità del design…ma se non avessimo raccontato il progetto attraverso i nostri canali social, sarebbe davvero difficile che questa persona possa percepire gli sforzi e i contributi che sono arrivati da tutte le persone che ci hanno aiutato. Questo divano è anche loro, soprattutto loro.

Per chiudere, non è assolutamente necessario essere una grande azienda strutturata per comunicare in modo innovativo…noi lo abbiamo fatto, siamo orgogliosi del nostro lavoro ed è per noi fondamentale raccontare “come lavoriamo” e “cosa succede” nel nostro laboratorio…questo progetto ci ha insegnato come la qualità dei nostri prodotti possa essere raccontata a tutti e come ogni singola persona possa dare un importante contributo nella generazione del valore.

Concordo, oggi gli strumenti sono alla portata di tutti; tu hai saputo portare questa visione innovativa in un’azienda che fino a poco tempo prima non era vicina al web e ai diversi strumenti che offre. Un ottimo lavoro che deve essere esempio al mondo artigiano e delle PMI.
Tornando al progetto #divanoXmanagua, cosa è successo dopo la realizzazione?

E’ assolutamente vero, gli strumenti “social” sono una risorsa e, soprattutto, uno strumento alla portata di tutte le aziende.

Per quanto riguarda il “dopo”, il progetto ha avuto poi una seconda fase: quando il divano è stato terminato, abbiamo attivato la raccolta fondi finalizzata all’aiuto dei ragazzi del Nicaragua (grazie al team di Terre des Hommes). Sono stati raccolti più di 7.000€ grazie ad una cena solidale alla quale hanno partecipato imprenditori, istituzioni e persone comuni che hanno voluto dare il loro contributo al progetto.

---

Questa intervista risale ormai a fine 2013, quando appunto conobbi Filippo ed i progetti di BertO; la cosa interessante (oltre al fatto che loro furono dei pionieri e degli innovatori) è che il successo di #divanoXmanagua ha scatenato un grande fermento attorno al crowd-crafting e l’azienda ha continuato in questa direzione.

Nel 2015 infatti è stato lanciato il secondo progetto: #sofa4manhattan. Il nome parla chiaro, non più un progetto nato e condotto in Italia (Meda e Roma, per #divanoXmanagua) ma bensì a Manhattan!
Un progetto ancora più interessante poiché, come racconta l’azienda sul loro sito web,

“è un progetto di crowd-crafting per il design realizzato da BertO in collaborazione con Design-Apart e Stefano Micelli. Nasce da una visione dell’azienda come ecosistema aperto, dove a pensare, progettare e realizzare un divano su misura possono essere persone diverse, anche esterne al nostro laboratorio. Abbiamo voluto aprire l’azienda a nuovi modi di interpretare il design, la produzione e la distribuzione, guardando attraverso gli occhi dell’artigiano cosmopolita oltre i confini del nostro territorio, per confrontarci con altre realtà di lavoro e di pensiero. A New York, a Miami, come a Milano”

Come è giusto che sia, non è stata quella la fine della sperimentazione di questo approccio e quest’anno (più precisamente il 7 giugno), presso la Fabbrica del Vapore a Milano è stato realizzato il terzo progetto di crowd-crafting di BertO: #vanessa4newcrat.

Come si intuisce dal nome, il progetto è stato realizzato all’interno della manifestazione New Craft presso La Triennale di Milano in cui più di 300 persone hanno contribuito alla realizzazione della poltrona Vanessa.

Per ben capire cosa significhi “crowd-crafting” e poter cogliere al meglio il mood di #vanessa4newcrat, potete guardare questo mix di testimonianze e commenti:

Sicuramente avremo ancora altre storie da raccontare su BertO e sul loro approccio innovativo al mercato e la loro bellissima propensione a progetti di Open Innovation.

Se conosci progetti o storie interessanti simili a quelle di BertO, SCRIVIMI e condividiamole!

© daniele radici