Avete mai provato a “vendere” qualcosa? E se aveste solo il tempo di un viaggio in ascensore per incuriosire il vostro interlocutore? Ecco da dove nasce il nome “elevator pitch”!

Si possono trovare molti contributi in merito al significato di elevator pitch (“pitch”, a seguire), uno dei più efficaci è il video di Sean Wise caricato su YouTube da diversi anni ma ancora decisamente attuale.

Come ci racconta Sean Wise, l’obiettivo di un pitch (per sua genesi) è quello di “colpire” l’audience, in questo caso l’investitore, con l’aspettativa di proseguire poi il dialogo in modo più approfondito in un secondo momento con il fine ultimo di trovare una fonte di finanziamento per un progetto di StartUp. In quei pochi minuti (2 o 3, dipende dal format di presentazione a cui ci si riferisce), lo speaker deve essere in grado di toccare le giuste corde per ingolosire il proprio interlocutore.

Immaginiamo ora di uscire dal perimetro del mondo delle StartUp e riflettiamo su quanto sia importante essere in grado di sintetizzare in poche informazioni la “unique selling proposition” di un prodotto/servizio, del nostro prodotto/servizio.

E’ infatti da questa riflessione che, come per altri strumenti, il pitch è divenuto oggi un meccanismo di comunicazione molto utilizzato anche da manager e persone di vendita.

Aggregando gli spunti di Sean Wise con altri contenuti legati alla “letteratura” esistente su questo tema, cerchiamo ora di capire quali siano i principali contenuti di un buon elevator pitch (cercando, come anticipato, di uscire dall’ottica puramente StartUp ma declinato più verso il mondo delle aziende consolidate).

IL PAIN, IL PROBLEMA

Che si voglia lanciare una startup o vendere un prodotto, un passaggio importane è l’enfasi del problema che il prodotto / progetto mira a risolvere. In gergo si sintetizza questo aspetto con una frase molto diretta: SHOW ME THE PAIN!
Significa far percepire in modo chiaro che c’è bisogno di un determinato prodotto/servizio (il tuo!) per poter eliminare quel “mal di pancia” specifico, cioè il pain.
Se state presentando un nuovo tessuto o capo di abbigliamento che non necessita di essere stirato, per esempio il pain potrebbe essere legato al tempo sprecato nel dover stirare 5 camicie alla settimana, tradotto magari come tempo in un intero mese o addirittura anno (considerando 10 minuti a camicia, in un anno si sprecano 2 interi giorni, notte e giorno, stirando camicie…insomma, senza contare le ore di sonno, equivale a bruciare 2 o 3 week-end all’anno!)

LE ATTUALI SOLUZIONI DISPONIBILI

Identificato il problema, tendenzialmente (per non dire sicuramente) ci sarà già stato qualcuno prima di noi ad aver provato a portare una soluzione. Fare finta che ciò non esista, pronunciando anche quella frase infelice “no, non esistono concorrenti al mio prodotto!!” è un rischio ed un fail che si deve evitare.
Bisogna sempre studiare a fondo la concorrenza e capire come oggi il mio potenziale cliente sia in grado di affrontare quel determinato problema, portando all’evidenza anche quella concorrenza che a primo acchito non andremmo a considerare.
Già, perché non possiamo più (se mai è esistito il momento in cui potevamo farlo) confrontarci solo con i nostri diretti competitor…esistono tantissimi casi, soprattutto a valle dell’evoluzione del digital, in cui alcuni settori sono stati letteralmente scardinati da nuovi modelli di business e nuovi prodotti.
Immaginate di essere un produttore di fotocamere digitali: considerereste mai uno telefono come potenziale competitor del vostro prodotto? Fino a qualche anno fa forse ci si poteva permettere questo lusso, oggi invece basti guardare quanti scattano foto con i propri telefoni dotati di fotocamere da 16 Mpx o più, per capire che la sovrapposizione è netta.

LA TUA SOLUZIONE

Dopo aver accompagnato l’audience a comprendere il problema ed i limiti delle attuali soluzioni disponibili, puoi concentrarti nel parlare del tuo prodotto/servizio, andando a enfatizzare quella che in linguaggio tecnico si chiama “Unique Selling Proposition” (USP).
Significa identificare quelle caratteristiche distintive del tuo prodotto/servizio in grado di differenziare la tua offerta rispetto a quanto già fruibile sul mercato (questo aspetto si lega ovviamente molto con il concetto di Value Proposition che si affronta nella definizione di un Modello di Business).
Quando la nota e diffusissima App “WhatsApp” si propose sul mercato, gli SMS non erano una novità e tantomeno l’invio di informazioni tramite rete dati (e-mail)…ma la loro USP è stato il rendere facile e intuitivo l’utilizzo della rete dati per poter gestire comunicazioni non in “formato mail” ma in “formato SMS”, il tutto condito con un modello di revenue basato sull’esternalità di rete che poi ha saputo portare i suoi frutti a distanza di anni.

I NUMERI

Soprattutto nel caso il pitch sia relativo ad una startup o un investimento interno in un’azienda, quali sono i numeri a supporto delle tue affermazioni? Per sviluppare questo nuovo progetto servono XXX mila euro, ma…in che mercato ci si muove? Si tratta un mercato in crescita? Un mercato saturo o di nicchia?
Insomma, la parte analitica deve cercare di dare man forte a tutta quella componente più soggettiva ed emozionale che è stata fino ad ora descritta.
Già una prima analisi attraverso strumenti di dimensionamento come il TAM / SAM / SOM può sicuramente aiutare:
– il TAM (Total Available Market) rappresenta l’insieme totale del mercato a cui si sta rivolgendo (es: progetto nel mondo del bike urbano, una borsa smart per trasporto PC -> il TAM è l’insieme di tutte le persone dotate di una bicicletta)
– il SAM (Serviceable Available Market) è invece un sottoinsieme del TAM e si riferisce in particolare al target che si avvicina (per affinità varie, es: geografica, di value proposition, di personas, etc.) e tipicamente rappresenta una % del TAM (es: riferito al progetto bike e borsa PC -> delle persone che possiedono una bicicletta, considero solo coloro che la usano per spostamenti lavorativi)
– SOM (Serviceable Obtainable Market) è il nostro numero magico, cioè la % del SAM che andiamo a colpire realmente e che diventerà nostro cliente. In questo caso la % è funzione di fattori di diversa natura come gli investimenti in comunicazione, la territorialità e molto altro. Una delle maggiori difficoltà è ovviamente la stima di questo numero, che in sintesi rappresenta la tua quota di mercato stimata.

IL TEAM, LE RISORSE

Il progetto e l’idea sono descritti, ma quali sono le risorse (soprattutto umane) che fanno sì che tutto ciò accada?
Vi sono delle risorse che sono ovviamente di natura “tecnica” (esempio: l’oggetto di business che stai presentando al board o agli investitori è brevettato/brevettabile?) ed altre risorse invece di natura più “soft” (esempio: l’idea o il meccanismo di business è una tua idea e tu sarai il pivot che permetterà tutto ciò, grazie al tuo approccio strategico/imprenditoriale?).
Non è mai facile parlare di questi aspetti, ma è fondamentale; questo per 2 motivi: il primo è che il nostro interlocutore (cliente o investitore) non ci conosce, il secondo è che se la stessa soluzione può essere replicata senza alcuna risorsa critica, allora non è un progetto interessante.
Ovviamente ci possono essere risorse che sono nitidamente necessarie, ma che oggi non si posseggono: in questo caso si procede ad uno degli ultimi contenuti del pitch, i “needs”.

NEEDS

Parte del pitch molto importante per i progetti di startup (ma anche per progetti di investimento interni ad aziende), la sezione “needs” descrive i bisogni che il team di progetto ha rispetto allo sviluppo del progetto stesso, proprio perché in alcuni casi non si posseggono tutte le risorse necessarie alla realizzazione in autonomia del business che si sta presentando. Se si immagina il percorso tipico di una startup, i needs sono quasi sempre di natura finanziaria, ma se si pensa ai “needs” di un progetto aziendale, possono essere per esempio supporto operativo, logistico o una rete commerciale che possa permettere lo sviluppo e la crescita delle vendite di un nuovo prodotto.
Va sempre declinato il significato di ogni voce del pitch in funzione degli obiettivi che ci si pone e dell’audience.

MILESTONES

La parte finale, in termini di contenuto, riguarda la pianificazione temporale del progetto che si desidera sviluppare, nel quale si vanno a delineare i passaggi più importanti rispetto ad investimenti, impiego delle risorse e possibili scenari di fatturato.
Questa parte del pitch è ovviamente molto prospettica, quindi è importante più che altro per far comprendere l’approccio con cui si desidera sviluppare il progetto; cogliendo spunto dalle tendenze più di successo, oggi si sviluppano sempre più progetti con milestone ravvicinate tra di loro e che presentano investimenti incrementali tra un passaggio e l’altro, dettati da continui feedback con il mercato e valorizzazione di prodotto graduale.

CALL TO ACTION

Il vero “colpo finale” del pitch non è di contenuto, ma è di “task”. Cosa significa? Significa che al termine del discorso è necessario lasciare l’interlocutore con una “cosa da fare” (C.T.A. – Call To Action) affinché lo sforzo di sintesi, spiegazione e coinvolgimento non si limiti ad un commento o una semplice conferma simile ad un “ah, bello, bellissimo progetto. Bravo”. E’ sicuramente importante, ma non è l’obiettivo di questo tipo di presentazione.
La chiusura di un elevator pitch rappresenta un momento fondamentale in cui guidiamo noi, speaker, la platea; guidiamo la platea verso un obiettivo, fissato in partenza e in fase di progettazione del nostro pitch.
La Call To Action deve essere chiara e deve risuonare nel retrocranio dell’audience.
Abbiamo bisogno di investimenti? Lasciamo i nostri contatti e chiediamo espressamente di essere contattati se potenzialmente interessati a proseguire e approfondire.
Abbiamo bisogno di un feedback per capire e testare il prodotto? Regaliamo “n” campioni ai primi 5 che si iscrivono ad una newsletter o che lasciano i loro contatti.
Insomma, la Call To Action è il “gran finale” che, se il progetto è interessante, porta sicuramente ad uno step successivo la discussione e, tendenzialmente, a “vendere”.

Guardando quindi in modo approfondito questi contenuti, è comprensibile come oggi non siano solo le startup ad utilizzare il metodo di comunicazione noto come “Elevator Pitch”, ma siano anche le aziende che adottano questa tecnica snella ed efficace per presentare un progetto, incuriosire l’interlocutore e, perché no, vendere. Poi, diciamolo…in questo articolo abbiamo parlato solo di “contenuto”, non dimenticatevi l’importanza di realizzare anche un buon materiale a supporto (keynote o powerpoint che sia) che racchiuda gli elementi chiave e sia piacevole alla vista…troppe volte una buona performance dello speaker è abbattuta da una presentazione esteticamente non curata!

Se hai domande o dubbi, non esitare nel contattami, è più facile di quanto credi…basta un CLICK!

© daniele radici